L’affichage dynamique, un outils marketing « Privacy-friendly »

Du panneau publicitaire au « Digital Signage »

L’ancienne façon de faire de la publicité, très simple mais aussi très efficace, a évoluée au fil des années en transformant les anciens panneaux publicitaires en affichages numériques (ce que l’on appelle le « Digital Signage » ).

La publicité extérieure (OOH) s’est ainsi muée en publicité extérieure « digitale » ( Digital Out Of Home : DOOH ). 

Des afficheurs et des écrans numériques de différentes tailles sont positionnés à l’intérieur des gares, des aéroports et des centres commerciaux où, avec des coûts réduits et une efficacité concrète, ils permettent la gestion de contenus fonctionnels pour développer des actions marketing ciblées. 

Mais la caractéristique qui rend ces outils vraiment intéressants, utiles et avantageux est l’impact minimal qu’ils ont sur les droits, les libertés fondamentales et la dignité des personnes concernées puisque leur utilisation n’implique jamais de profilage ou de suivi des utilisateurs.

L’affichage dynamique, un outil de valorisation et de revalorisation des « non-lieux »

Le célèbre anthropologue Marc Augè a inventé le néologisme « non-lieu » pour décrire les gares, les aéroports, les centres commerciaux et en général tous les espaces sans historicité et fréquentés par des groupes de personnes, la plupart du temps en transit, qui n’ont pas de rapport entre eux. Les visiteurs n’y développent pas ou peu de relations culturelles, comme cela se produit plutôt dans les « Lieux anthropologiques ».

Au sein des non-lieux, les gens interprètent leur rôle de «passager» ou de «consommateur», selon un cliché qui est le même dans toutes les parties du monde, sans manifester aucun élément culturel qui pourrait connoter leur identité en tant qu’individus ou en tant que membres d’une communauté. 

Dans ce contexte, la publicité par l’affichage dynamique, pouvant être utilisée également pour réaliser des projets de communication sociale, pourrait constituer un outil de valorisation et de redynamisation des non-lieux.

L’évaluations de la Cnil sur l’affichage dynamique

En août 2014, la Cnil a eu l’occasion de se prononcer sur les technologies qui mesurent l’audience de panneaux publicitaires. L’autorité de protection a constaté que ces dispositifs reposent sur des caméras placées sur les panneaux dont le but est, d’une part, de comptabiliser les personnes captivées par la publicité et le temps passé devant celle-ci et, d’autre part, de collecter des données d’analyse comportementale en suivant, par exemple, les déplacements du regard sur la publicité.

Elle ajoutait que ces dispositifs étaient soumis à un régime d’autorisation préalable de la Cnil selon l’article L581-9 du code de l’environnement issu de la loi du 12 juillet 2010, dite Grenelle II. Le régime de l’autorisation de traitement a disparu depuis l’entrée en application du RGPD. Néanmoins, un tel dispositif serait aujourd’hui soumis à l’obligation de réalisation d’une analyse d’impact, au sens et selon les prescriptions du RGPD.

Par ailleurs, la Cnil conseillait que des mesures d’anonymisation soient prises afin de garantir un traitement à la volée des données collectées : les images ne devaient pas être conservées ni transmises à des tiers ou encore visibles par les prestataires proposant ces dispositifs. De plus, une information claire devait être délivrée aux consommateurs afin de leur notifier la finalité du dispositif ainsi que l’identité du responsable de traitement (par voie d’affichage).

Rendre le traitement des données conforme grâce dans le Digital Signage

Le traitement des données via Digital Signage pour se conformer à la législation sur la protection de la vie privée doit nécessairement être conforme aux principes de protection des données personnelles.

A cet effet, la Cnil a précisé qu’il convient que le responsable du traitement des données :

    -Fournisse l’information sous une forme simplifiée, grâce à des panneaux synthétiques positionnés à proximité de la signalisation numérique. Cette information de « premier niveau » doit en tout état de cause être complétée par une information plus complète, rendue facilement accessible sur le site internet du propriétaire.

    -Adopte les mesures nécessaires pour mettre en place un contrôle périodique, au moins semestriel, de l’état des appareils (concernant notamment la webcam et la mémoire locale), pour mettre en évidence d’éventuels dysfonctionnements, indisponibilité des équipements ou tentatives d’accès frauduleuses, du fait de risque spécifique lié à une éventuelle utilisation de tels dispositifs par une personne non autorisée.

Potentiel de développement du marché DOOH

Le marché du DOOH semble avoir d’excellentes perspectives de croissance. Dans un récent rapport de Global Market Insight , on estime que d’ici 2025, les investissements dans le Digital Out Of Home dépasseront ceux de la publicité traditionnelle ; et pas seulement par des investisseurs classiques. Le rapport souligne également que l’utilisation de la signalisation numérique exploite la propension naturelle de l’attention des gens à être attirée par des images ou des vidéos en mouvement : une récente étude britannique montre que les publicités délivrée par l’affichage dynamique sont deux fois plus susceptibles d’être vues et sont 2,5 fois plus puissantes que les publicités extérieures traditionnelles. 

Envie de donner un coup de neuf dans votre affichage dynamique ? Lisez notre article sur 6 façon d’inclure les QR codes dans l’affichage dynamique.